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手放せない日本勢と見せるに徹する外国勢

iidaのプロジェクトでもお世話になっているMileやH本さんが参加するトークセミナーがあるということで、会場のIIDに出かけてきました。
彼らのトークはもちろん、今回のテーマが「WHY MILAN? なぜミラノを目指すのか?」という興味深いものだったからです。
 
日本の市場向けに展示会を行なっても、反応が無いというのは僕も分っていますが、実際現場で発信している側の内情をもっと知ってみたくなったからです。
それと最近、海外で展示会をやりたいと相談される企業があり、どういう反応が海外でやるとあるのかも知ってみたかったのです。
 
トークセッションはMileのM尾氏、フーニオデザインのH本氏、PoreのN本氏、Mikiya Kobayashi DesignのK林氏の4名で行なわれました。
それぞれの個別トークでは、実際参加した際の苦労話や反応など、特にお金にまつわる部分などあまりこういったイベントでは聞く事の出来ない内容でとても参考になりました。
しかし、いろいろ疑問に思う事も出て来て、トーク終了後、下のカフェでその辺をぶつけてみました。
 
一番の疑問は展示したプロトタイプを手放さない事。話によると、ミラノに展示品を持っていくだけで、送った場合、最低50万円ほどかかるそう。持って帰るとなると倍の経費がかかります。一応会場は展示なので販売する事は禁じられていますが、海外のデザイナーは買ってくれる人を最終日までに探しておいて、極力手ブラで帰るようにしています。大抵プロトタイプだから量産品よりはるかに高いのですが、アートを買うのに馴れた海外のバイヤーは高額なプロトでも購入してくれるのです。ところが、日本人のデザイナーでプロトを売るという人をほとんど聞いた事がありません。多くのデザイナーが何回も作った試作品を律儀に取っているそうなのです。
 
また、これは以前聞いた話ですが、100%デザイン東京Established & Sonsのオーナーが訪れた際、気に入った家具があってデザイナーにそれを売って欲しいと交渉したところ、デザイナーは「これはプロトタイプで1つしかないから売れない」と言ったそうです。
彼は何のためにプロトタイプを展示していたのでしょう。僕だったら自分のデザインした家具をどこかのメーカーさん、採用してくれないですか?という気持ちだと思います。
Established & Sonsといえばジャスパー・モリソンザハ・ハディッドなどのデザイナーを起用しアート家具を世に出しているメーカーです。そこのオーナーに気に入られたという事は、そこからリリースされる可能性もあるはずです。そのきっかけを切ってしまって「誰か採用してください」は本末転倒の気がするのです。
 
僕は海外でコレクターと知られているので、多くのデザイナー(それも誰もが名前を知っているような)が、こんなプロトがあるけどいらないか?とか見せたいからアトリエに来いだとか誘ってきます。彼らはプロトなんか大事に取っておきません。プロトはプロトでマーケットがあり、そういうアート家具マーケットをちゃんと分ってビジネスをしています。
 
そういうこともあって、今回のデザイナー達に「どうしてプロトを取っておくのか?」を質問したのですが、「試作品なので不備があり売れない」とか「いつか製品化される時のために」という意見が多かった。僕は前者として「アート家具やプロトは使えない事を前提で買う人は理解している。また購入者は高く購入することによってそのデザイナーの活動資金を捻出できるよう間接的にパトロネージュしている」ことと後者としては「デザインは生み出す側も買う側も時代のタイミングに乗っていて、今売れないという事は今後売れる可能性も低くなる。もしデザイナーがまた出したいタイミングになったらまた作ればいいじゃん」など結構勝手な事を言いましたが、僕は言うだけの人と違ってガンガン買うし、そういう人の気持ちは相当分っている方だと思う。
 
では、外国勢はどうか?
海外は学費がかからないなんてことが多く、40歳になっても学生をやっている人や6校めの大学に行ってるなんてことも良く聞きます。CIBONEが取り扱っているヴィカ・ミトリチェンカも何校も渡っている学生で、奨学金などもらっていることからビジネス的な展開がしづらかったりする。あと、助成金なんてのも簡単におりるので、展示会なんかもお金をかけずに出来たりする。彼らもまた展示会を行なう意味は「私のアイデアを採用してもらえる方いませんか?」だと思うんです。でも、具体的に「君のデザインがいいから日本のマーケットで売ってみないか?」と声をかけると、多くのデザイナーが「今は展示会で忙しいから」と断ってくる。日本人だからということだけでなく、海外のバイヤーやプロデューサーにも同じ事をきいたことがあります。ということは、彼らは展示会をしたいだけで(助成金で生活できてしまうから)実際ビジネスをするという感覚を持っていないのです。
 
有名になるデザイナーは何社も契約し、話題になる一つの理由はセルフマネージメントにあると思います。名前が知れているから他の会社からも声がかかるのではなく、交渉が上手いのです。
サローネに出展しビジネスに結びつけたいと思うのであれば、海外の事情や買い手側の事情をを理解し、セルフマネージメントをしっかりしないと結果的に費用対効果を得る事は出来ないのではないかと思いました。
 
それとは別に、日本の展示会そのものを変える事は出来ないのかと思います。
日本は圧倒的にトレードショー(出来上がっているものを何個買うか商談する場所)だし、デザイナーがプレゼンテーションしても、展示会を見て声をかけ製品化するストーリーをほとんど聞いた事がありません。
 
トーク後の会話の中で「日本で家具デザイナーは育たない。家具をやりたいのであれば海外に行くしか無い」などの話が出ました。ホウトク天童カリモクなどなど考えてみると日本には家具メーカーがほとんど無い。しかも今のデザイナーな感じは受け入れにくい。そういった意味でもそもそも日本にデザイン展示会は根付くかという根深い問題が出て来てしまうのもどうしたものでしょうか。
 
7月23日から今回のトークイベント参加デザイナーのミラノサローネ出展作品の展示がおこなわれるようです。トークイベントなども。詳しくはここ→「Japan Design in Milano Salone 2009
| business | 23:23 | comments(0) | - |
現実性、軽さ、そしてコミュニケーション
ここによくコメントをいただくミラノ在住のanzaiさんが、日本でセミナーを開くということをご本人に紹介していただき、挨拶も兼ねて参加しました。
 
会場にはanzaiさんとも面識があり、僕もiidaのプロジェクトでお世話になっているH本さんも居た。H本さんに関しては議題に取り上げられていたので、後半くらいで書きます。
 
まず、セミナーの結論から先に言わせていただくとデザイン関係者というよりはネクタイを締めたビジネスマンが多く、相互理解が未消化のまま終了してしまったように思えました。
僕は常日頃、文化や歴史、精神性などやや社会学的な視点からデザインやさらにはビジネスに落とし込むことを考えているため、非常に興味の有る話題でした。
しかしながら恐らく多くの人はanzaiさんが話したヨーロッパ人の視点(ものの考え方)や日本人の持つ視点、同講演者で社会学者の八幡さんの言う、精神性に頼ろうとする日本人の危機感と論理的思考の重要性というお二人の話がどうビジネスに直結していくかが、意識の無い人には全く分らないだろうなあと思いました。
 
anzaiさんが日本人はディテールにこだわり、世界観やコンセプトが不明瞭というところを批判されていますが、今回の話はディテールとコンセプトは理解できたが、世界観(文化とビジネスのリンクとしての)が不明瞭だった気がします。もう一つ、今回の話題のキーワードでもあった日本の文化の持つ「軽さ」という部分に関し、論理的に説明が出来なかった事も一因はあると思いました。
 
現にセミナータイトルが「欧州市場の文化理解とビジネスへの活かし方」というものだったのに対し、最後の質問者から「お二人の話とタイトルが全く繋がりが見えなかった」と少し批判的な意見が出ました。それ以前に質問された方も内容に関し批判しないまでも全体を包括したものよりも議題の中のそれぞれの小話題(ディテール)に対した質問が多かったように思います。
(相手はそもそも理解していないというところに立ち位置を見いだすのはなかなか容易ではなりません。僕自身もこのセミナーに参加していない人にちゃんと伝わっているかどうかを意識しながらも疑問に思いながらここに書いています)
 
そんな批判批判と書くと、あんまりいい内容じゃなかったのかと思われてしまいますが、僕にとってはストレートな共感を抱くものであったことは間違いありません。
 
僕が理解するに、anzaiさんは「現実性」をもっと要求するべきと思っていたのではないかなと考えます。
ミラノ・サローネにおける毎年恒例になったレグサスの展示を例に挙げていました。
レグサスの哲学がとても日本人的な侘び寂びのような感性。感性というものは相互理解が難しい。欧州で成功させるには欧州人の文脈に合わせなければならない。との見解。
僕もごもっともだと思います。でも、レグサス自体にそのような戦略意志がそもそもあるとは思えないんです。レグサスだけでなく日本企業のサローネ出展全般に感じる事です。
僕のイメージは、海外の有名展示会で発表しましたという実績で箔を付け、市場は日本国内を狙っているように思えるのです。日本でしか使えない家電や携帯をわざわざ海外で展示するのも同じ事でしょう。
そもそもそこに「現実性」が無いように思えるのです。
レグサスも本気で欧州戦略を考えるであればサローネではなくフランクフルトの自動車ショーに出すでしょうし。
何か何億円も使ってPRという名を借りた消費・消耗をやっているように感じています。
もちろん文化的発信は必要ですし、必ずしも利益に直結することだけが「現実性」ではないとは思いますが。

 
でもって、H本さんの話。
anzaiさんは講演の中でH本さんが2008年、2009年とサローネで発表した椅子について取り上げました。



上は2008年発表のうすいいす、下は2009年発表のくものすのいすです。
H本さん曰く「批評家受けは上が良くその年は賞を獲った。下は賞を獲らなかったが一般客の反応は良かった。」そうです。
anzaiさんはこの2つの椅子の評価と「軽さ」という価値観の違いに注目しました。
下の方が欧州的「軽さ」だと。
 
僕もそう思います。日本人が考える「軽さ」は圧倒的に上だと思います。日本国内の評価も上の方が高いと思います。では何故上は賞を獲っているのに日本的で、下は賞を獲っていないのに欧州的なのか?
 
これも個人的な見解ですが、一つは日本人が考える軽さ、デザインはマイナス思考だと思います。極限までマイナスすることにより生み出される美意識。逆に欧州はプラスすることにより「軽さ」を表現しようとする。複雑に絡む針金を構造計算により機能を持たせるまさに下の椅子の方に近いです。上は何度も言うようですが、日本人の美意識が反映されています。海外の人にとって僕はそれを神秘的だと思うように感じます。つまり東洋の持つ神秘性、オリエンタリズムです。
オリエンタリズムもれっきとしたビジネス戦略になっていると思うんですが、西欧人にとっては神秘的なものに惹かれる気持ちでしか無いように感じる事がよくあります。結局日本のデザインはオリエンタリズムという漠然としたカテゴリーになんでも入れられてしまっていると考えます。
FUKASAWAYOSHIOKAも海外は本気で受け入れていないかもしれません。
俺たちは日本人の美意識が分ってるんだよ!と言わんばかりの海外批評家は絶賛(というモーションかもしれない)するけど、マーケットには乗っからない。
あえて相手の分る足し算的なデザインで「軽さ」が表現された下の椅子は、欧州ではスタンダードな思考なのであえて賞を獲るまでもないと判断されるでしょうが、一般受け(一般理解)はされるわけです。
 
H本さんの椅子には当てはまらないかもしれないけど、もう一つは講演者の八幡さんが言っていた「時間の重さ」も「軽さ」の判断基準になっていると僕も思います。
歴史を考え、日本と欧州ではどこが違うかと自分なりに考えると、占領というキーワードが出てきます。長い歴史の中でヨーロッパはローマに占領されたり、トルコやイスラム、チンギス・ハーンによる征服など土地はおろか、もともと持っていた文化や思想など自分達のアイデンティティを脅かされる経験を積んでいます。だからこそ今存在する喜びを歴史と重ね合わすのではないかと思うんです。これによって古いものを大事にする欧州的な思考が生み出されているような気がします。逆に日本はアメリカの統治下になったことなど多少あっても、本気で植民地になったことは無く、多くは内戦による領地の取り合いで、国内ですから文化まで変わる事は無かったことがあまりモノに歴史的重みを求めなかったのではないかなと漠然と思います。伊勢神宮などに見られる式年遷宮(定周期で建物を壊し、また作り直す)のようなものはモノに歴史的意味を持たず、形式に伝統を求めている例だと思います。日本人の潜在宗教ともいえる八百万の神は形の無い存在で、たまたま何かに宿っているだけで、モノが新しくなったらヤドカリのように神様が引っ越すと考えているフシがどこかあります。だからこそ「軽い」のではないでしょうか?
 
本気に欧州で正当な評価、ビジネスを考えるのであれば欧州的な「軽さ」の概念やオリエンタリズムからの脱却、欧州人の文脈に沿った戦略を根本から理解しなければなりません。多分anzaiさんも同様のことを考えておられると思います。
 
また、八幡さんの言う論理的なものの考え方にも賛同します。
僕は感情や感覚といった漠然としたものに、実は非常に高いビジネス戦略があると思っていますが、その感情や感覚を論理的に説明できるようにこのブログでも極力やっているつもりですし、常日頃の仕事でも努力しているつもりです。
僕は自分自身、物書きやジャーナリストなんて思っていませんが、少なからず書いたり、喋ったり、モノやデザインと人を結びつける仕事をやっている以上、好き、嫌いと言った主観的な感情であっても、極力、具体的に、論理的にどうしてそう思うのかを説明しているつもりですし、そういう立場にいる人は皆、論理的に説明する義務があると思っています。それこそが、デザインそのものに一般理解が得られない唯一の打開策(言葉を使う表現の範疇内で)だと考えています。

 
| business | 23:53 | comments(18) | - |
紙メディアの変化
 ちょっと遅くなりましたが、DTP WORLDで連載していたDesign=Socialが4月発売号を持って終了しました。というのも、DTP WORLD自体が休刊となったからです。
 
この雑誌が創刊した90年代後半は、web世代であっただろうし、webデザイナーももてはやされていたのを仕事をしていて感じていました。僕が会社員になった90年代始めはまだ、ほとんど写植の時代でしたが、95年くらいを境にDTPに以降していった。世の中のニーズからこの雑誌は生まれたのだろう。もはやDTPも成熟し、DTPをフックに雑誌を作っていく事が困難になってきたのかなあと思う。
 
そもそもこういった雑誌は立ち位置が難しい。DTP専門であれば単行本でも読めるし、毎月紹介する意味もあいまい。こういったことから数年前にリニューアルし、僕はその時から連載をはじめた。専門知識よりはもっとカルチャーに近い要素を重要視したのです。
 
前から何度かエントリーしているのですが、本来専門的分野はその周辺(カルチャー)に影響されて成り立っていると僕は思っています。しかし雑誌などではよく「カルチャーを扱うと広告がつかない」と聞きます。現状の雑誌は広告で成り立っているようなものですから、そういったカルチャーを排除し純粋専門分野に特化していくものを作らざるを得ません。結局、How toやカタログみたいになっていくんです。
アパレルなんかは特に顕著で、今期コレクションでデザイナーがどういったコンセプト、インスピレーションでデザインしたか(カルチャー的な部分)といった部分はいらないようで、限りなく多く服を載せる方が良かったりします。背景なんか必要無いんです。だから、お店にいってもショップスタッフは今期コレクションの背景を理解していないので「今期は明るめの色がおおいんです」なんていう見れば分るセールスしか出来ない事が多いです。本当は明るめになっているデザイナーの意図、それが民族回帰だったり、個人的な開眼だったりがあって成り立っていると思うのですが。せめてブランドだったら、本部から送られてきたからそれを売ってますではなくて、コンセプトを理解して欲しいと思うのですが。
 
ちょっと脱線してしまいましたが、日本ではカルチャーが人気ありません。僕は大量消費をさせるために仕組まれた愚民化政策のようにも感じてしまうのですが。
 
Design=Socialでも言い続けていた事ですが、ものは突然生まれてくることはありません。過去から続く文脈の中から環境や情勢をその時々のタイミングで加えて生まれてきます。
それを背景として別にものを売る時にうんちくをたれなくてもいいと思いますが、せめてそういったことが経済と関わっている事くらいは理解して欲しいと思います。あまりにも考えないことが多い。そんな気がするのです。
 
そしてここ最近出版業界が変わってきたように思います。
まず、雑誌というものの存在意義が薄れてきています。僕は本来雑誌は定期購読というようなものがベースにあると思っていて、定期購読させるには常に購読者の生活スタイルにあった内容が求められてきます。でも最近は売れる事(もしくは広告が入りそうな)を目論んだ特集が多く、今号は僕の興味に合うけど、次号は合わないなんてことが増えています。そうすると定期購読よりは単発で買った方がいいということになる。定期購読だと事前に部数も読めるし販売計画が立てられるのでロスが少なくなり、安定した購買者がいるということは雑誌のブランド化にもなってくると思うんです。
この曖昧さが雑誌離れを加速させた要因の一つになっていると思います。
 
もう一つはケータイ小説なんかのようなライトノベルの登場で単行本に対しての認識が変わってきたこともあります。
本来、単行本は長期的に保存価値がある内容を目的に発行される事が多かったと思いますが、最近ではとても短期的で消費する内容のものが多くなってきています。
例えば人気経済評論家の勝間和代なんかは、2ヶ月に1冊くらいのペースで新刊が登場します。内容をみると「こんどの0月に講演会がありますので是非参加してください」なんていう内容も盛り込まれている。0月過ぎたら賞味期限が過ぎた情報になってしまうのです。
しかし、単行本のいいところは雑誌よりも単価は高く、マーケットも狭くなる変わりによりコンセプトをはっきりさせたアプローチが出来るのと、広告収入に頼らないのでジャーナリズムがちゃんと打ち出せるところにあります。
 
僕は前にも、これから雑誌は2極化し、一方は情報に特化したフリーペーパー(ホットペッパーなど)ともう一方は単価が上がりより充実したコンセプトと内容、そして装丁などノプロダクトデザイン的なものになっていくと言いましたが、雑誌がムックを通り越して単行本的になってきている現状はこのプロダクトデザイン化への移行期なんだと感じています。
 
これからは広告収入に頼らず、よりコンセプチャルな内容でありながら、時代性を反映した(読まれる時期の限定した)単行本的雑誌が増えてくるように思います。

| business | 23:06 | comments(3) | - |
知りたい事は聞いてみる

先日エントリーした無印良品社長との対談を掲載したビジネス誌「DUAL」が発売されました。編集過程の誌面上の字数制限で聞いた事は対談という形の所では全部反映されませんでしたが、エッセンスは各プロジェクトの記事の中へ吸収してもらっています。
 
この対談のきっかけを作ってくれたのが編集を担当している自称ムジラーでもあるイーターのs田さん。その前から僕はキャスティングされていたのですが、対談相手を模索していた時にたまたま僕のMUJIエントリーが引っかかり、MUJIに決定したのです。
 
僕は疑問に思ったり、聞いてみたい事を結構本人に突っ込んでみたくなります。そこになにかヒントが隠れているように思うからです。
だからこれからも職権乱用して知りたい事は聞いてみたいと思っています。編集者の方々、わがままな僕ですが何卒ご協力ください。
| business | 23:38 | comments(0) | - |
現場を生きる人
某ビジネス雑誌の企画で良品計画無印良品)のK井社長と対談をしました。詳細は追って報告する誌面を楽しみにしていてください。ビジネス的な視点からいろいろ聞いてみたのですが、まあ僕という事で、名前を伏せているデザイナーとの関係や先日のトーネットの話、ナガオカさんのやっている無印リサイクルなどなど個人的に聞きたかったデザインに関する話をかなり突っ込んでみましたので、終了後広報の方に「今まで聞いた事の無い話だったので、興味深かったです」と言われました。
対談をして感じたのは、これだけ突っ込んだ話をしているにもかかわらず、社長自らが全て答えてくれた事です。多くの企業では社長は個々のプロジェクトの詳細を知るはずも無く、恐らくこんな質問をしたら「追って広報の方から資料をお送りします」なんて言われかねない。今回この全ての質問と詳細が返答され、この社長は現場をちゃんと見ていると思いました。10年くらい前、デフレなんかの社会情勢に合わせて、MUJIっぽくない(ブレた)ことをやりましたがその頃はやはり経営危機に立たされていました。今、この不景気の中でも安定していて、出店する新店舗もすぐに黒字になるところをみると、この現場主義の社長と無印良品の強さがとてもよく分かりました。
 
その対談終了後、急いで移動し次の打ち合わせへ。某企業のプロジェクト会議へ参加。そこではシンガタのM田さんS田さん達と関わらせてもらっています。ご存知の方は多いと思いますが今広告業界といったらシンガタかドラフト(OBも含め)かという感じ。
 
シンガタがこれまでやってきた事と言えばJR東海「そうだ、京都行こう」、トヨタ「ECOプロジェクト」、サントリー「BOSS」「モルツ」「DAKARA」その他たくさん。数え上げたらきりがないけど、誰もが知っている広告成功例を次々に作ってきた会社。M田さんもau「Design Project」などを行ない、傾きかけた会社を業界第2位まで押し上げ、その後Softbankで「ブラピ」や「犬のお父さん」の戦略で契約数業界一位の会社にした凄腕の人。やることなすこと全部成功させているのだから企業の社長クラスに絶大な支持を得ていて当然、それでもいたって本人は気さくなのですがこの人も何事も現場で自らが動いている。ちゃんと現場を知っている人だから微笑みながら話す言葉は、一言一言がとても重い。リアルだ。
 
そしてS田さん。シュウウエムラの業態開発から、傾いたロッテリアを再生、地方でバラバラだったJOMOを統一したサービスにし、新業態を手がけたりした。最近はフード関係のブランディングや社員教育などを行なっています。彼女も営業マン一人一人の声を聞いていたり、流通に何が必要か現場を歩いて自身のコンテンツにしている人。
 
僕も出来るだけ現場を見て、そこで体験した事を生かしたいと今年最初の抱負でも言ってきています。
時代を動かす今日会った人達はみんな現場主義に生きている。金融崩壊や表示偽造など虚が多かったここ最近、ほとんどの人達は信じられる(リアル)なものを求めています。地に足がついているからこそみんなを理解させられるし、みんなを共感させられる。それが結果企業利益や社会を動かすきっかけにもなるはずだと僕は確信しています。

| business | 23:16 | comments(2) | - |
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